暴露音乐品味的社交你愿意吗?

2013 年 11 月,身家近 260 亿的丁磊吐槽:自己第一次有了打工的感觉。

彼时社交赛道火热,网易和中国电信联合开发了一款即时通信软件——易信,主打免费短信和电话留言。可惜产品发展不顺。丁磊评价: 微信 5 分,陌陌 4 分,我们 0 分 。丁磊每天被电信的人追着问各种数据,压力极大。

多年过去,易信没能做大做强,似乎成为网易的一个心结。而现在,由丁磊掌舵的网易云音乐又在探索社交。6 月底,网易云音乐推出了一款社交软件 MUS,以音乐品味来交友。

以前易信的对手是微信,现在的 MUS,似乎要抢探探和 Soul 的生意。

虽然反垄断政策使版权困境得到一定纾解,但缺少周杰伦版权的网易云音乐,相对于老对手腾讯音乐,在版权储备上仍有所不足。

网易云音乐推出的社交软件 MUS,在当下并不起眼,却对应它拓展前景的战略之一:探索社交创新。利用行为和音乐偏好将用户彼此联系,提供额外的社交网络选择。

主打灵魂交友的 Soul 提交了赴港上市的招股书。MUS 跟 Soul 一样,也把 灵魂 二字放在宣传语中。Soul 通过性格测试来给灵魂画像,MUS 则靠音乐。

音乐品味与人的个性相关,有人喜欢罗大佑,有人喜欢孙燕姿,有人偏好五条人,有人独爱周杰伦。跟初次见面的陌生人找不到话题,聊聊喜欢的音乐是个不错的选项。有相似的音乐爱好,就容易拉近彼此的距离。

MUS,暗含两个单词:music 和 us。产品设计上,通过用户的听歌数据解析性格和爱好,来匹配同频共振的人。

听歌数据从网易云音乐而来。MUS 使用网易云音乐同一账号体系。通过网易云音乐账号登陆后,会访问用户的听歌或互动行为记录,生成 音乐性格频率 。

自诞生之初,网易云音乐就不是一款单纯的听歌工具,而是定位于社区,通过评论区和歌单等板块,让用户之间发生联系,产生共鸣,由此获得了强大的用户粘性,衍生出一个热闹的 云村 。

在 MUS 诞生之前,网易云音乐还曾推出声音社交 App 音波 、面向年轻人的 K 歌社区软件 音街 、陌生人社交 App 心遇 。比较而言,MUS 对云音乐听歌数据的利用最充分。

不过,虽然 MUS 强调了音乐和灵魂,但有用户反馈,在体验中,最抓眼球的仍是颜值。MUS 有点像探探。

市界发现,MUS 的好友匹配界面与探探类似, 左叉右心 ,来挑选感兴趣的陌生人。且头像设置需要上传真实照片,不能有面部遮挡。在 MUS 的下载推广界面,也赫然写着 高颜值、高学历 。

最大区别在于,通过接入网易云音乐的听歌数据,MUS 可以为用户之间的同频概率做匹配,显示两人共同收藏了哪些歌曲,喜欢怎样的曲风。

体验过 MUS 的苏云称,MUS 一方面强调音乐品味的契合度,一方面又要求用户提供真实头像,这样很容易回到颜值社交的老路上。就像是套了重视音乐和灵魂的壳子,但用起来,侧重点依然是看脸。

还有网友表示,MUS 可能对喜欢音乐的人比较有吸引力,不过第一观感是用来 谈对象 。

自陌陌、探探之后,陌生人社交领域,只有 Soul 发展起来了,这跟其不用设置真实头像、弱化颜值在社交互动中的影响有关。

艾媒咨询首席分析师张毅向市界指出,真实头像社交会有短板,通常用户规模很难做大。据艾媒咨询调查,网络社交中,不管男女,都有刻意隐瞒自身缺点的客观故意。

但若要比拼高颜值用户,探探、陌陌上这类陌生人社交平台上更多,目前看 MUS 并无优势。

眼下 MUS 仍在测试阶段,并未起量。有用户因为上边的人太少,暂时弃用。

社交是备受互联网创业者关注的赛道,也是一条越来越难走的赛道。连字节跳动也曾折戟。

2021 年 8 月底,在反垄断监管之下,腾讯方面发布声明,放弃音乐版权独家授权权利。当晚网易正好举办电话会议,丁磊针对性表态:

网易云音乐准备了充足资金,并愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作。

热爱 云村 的粉丝们兴奋了。这意味着,歌单里因为版权丢失变成灰色的歌曲,又能正常播放了。尤其让大家期待的是,周杰伦有机会重回网易云音乐。

后来的故事是,网易云音乐的版权的确不断增加,摩登天空、英皇娱乐、SM 公司和时代峰峻等,都跟网易云音乐达成版权合作。这些公司旗下艺人包括陈奕迅、Twins、五条人、新裤子、东方神起、少女时代等。

而且,尽管网易云音乐拿到了许多唱片公司的合作,腾讯音乐仍有不少艺人新歌首发 30 天的独家版权。在版权竞争中,网易云音乐始终处于弱势。

2021 年 12 月,网易云音乐在香港上市,当日收盘报 199.9 港元每股,较发行价下跌 2.5%,公司市值为 415 亿港元。而到 2022 年 7 月 29 日,云音乐股价跌至 66.8 港元,公司市值仅 140 亿港元。

据财报数据,网易云音乐在 2021 年第一季度实现收入 21 亿元,同比增加 38.6%;期内亏损 1.8 亿元,同比缩减近九成。但同期,腾讯音乐实现收入 66.4 亿元,净利润为 6.1 亿元。两者差距悬殊。

一方面,以抖音为首的短视频平台抢走了用户的时间;另一方面,陆续出台的政策,进一步规范网络直播,如要求取消打赏榜单,禁止网络主播诱惑用户大额 打赏 。

腾讯音乐第一季度社交娱乐服务的移动 MAU(月活跃用户)为 1.62 亿人,与上年同期的 2.24 亿人相比下降 27.7%。社交娱乐服务的付费用户人数为 830 万人,与上年同期的 1130 万人相比下降 26.5%。

网易云音乐第一季度社交娱乐付费用户规模仍在高速增长,从去年同期的 43.8 万人,增加到 118.2 万人,不过单个付费用户产生的收入下滑,从 553.3 元下降至 329.8 元。

张毅指出,网易云音乐做社交产品,除了有相应基因外,更重要的原因是,作为主要盈利来源,直播等在线娱乐市场的监管形势、市场容量和消费需求,都全面收紧。

网易云音乐想谋求发展,就要探索新路。在他看来,MUS 像 Soul、陌陌之类做会员收费,是早晚的事。

如果 MUS 等社交产品能够壮大,便有机会成为网易云音乐的第二增长曲线。同时,还可以增强网易云音乐本身的用户粘性。

MUS 依托于网易云音乐的听歌数据,因此,网易云音乐的用户与 MUS 的用户,有必然的连接。如果 MUS 这类产品做出成绩,还可以成为网易云音乐笼络用户的一张网。

在线音乐这门生意,越来越难做了。迹象之一,是音乐平台从单个用户身上赚的钱变少了。

今年第一季度,腾讯音乐在线音乐服务的平均每付费用户收入为人民币 8.3 元,而去年同期为 9.3 元。网易云音乐对应的每月每付费用户收入为 6.4 元,去年同期为 7.1 元。

而降价营销之下,腾讯音乐在线音乐服务的付费用户人数达到 8020 万人,同比增长 31.7%。网易云音乐对应的月付费用户规模达到 3674 万,同比大幅增加 51%。

今年一季度,腾讯音乐在线音乐服务的移动月活跃用户数为 6.04 亿,环比减少约 1100 万,同比减少约 1900 万;网易云音乐在一季度的在线音乐服务月活跃用户为 1.82 亿,同比和环比,均减少约 100 万。

有投资者感慨,在线音乐的生意正在失去吸引力。有业内人士向市界提到,平台方收歌的数量在今年明显变少,而对歌曲质量的把控越来越严苛,词曲唱编混各种细节,都有更多要求。

从用户一侧来说,短视频平台带来的压力最为明显。QuestMobile 报告显示,在 2022 年 3 月,短视频平台的整体月活跃用户规模达到 9.45 亿,同比增长 4.5%。移动互联网人口红利消失,蛋糕划分此消彼长。

有业内人士向市界指出,虽然腾讯音乐和网易云音乐仍是重要渠道,但短视频平台已经成为他推广作品的另一个主要阵地,因为 流量聚集在抖音 。

跟网易云音乐曾有合作的音乐制作人郑彬向市界提到,网易云音乐上大火的《再见莫妮卡》,就跟在抖音上砸钱推广有关。而当下要推火一首歌,100 万元的投入是跑不掉的。

对腾讯音乐而言,数字藏品是未来业绩看点之一。2021 年 8 月,胡彦斌《和尚》20 周年纪念黑胶 NFT 在 QQ 音乐平台正式发行,2001 张限量数字黑胶一抢而空。

更直接扩大腾讯音乐声量的,是加强与微信视频号的联动。5 月下旬,周杰伦 亮相 视频号。腾讯音乐把周杰伦 2013 魔天伦 演唱会和 2019 地表最强魔天伦 演唱会进行重映,两天时间吸引到近 1 亿人次观看。

对网易云音乐来说,腾讯的生态流量是羡慕不来的资源。好在,网易这边也有可以跟音乐协同共振的业务,那就是游戏。

网易云音乐正积极寻求与网易游戏的内部合作。从 2021 年 12 月开始,为推销云音乐会员,网易云音乐与《永劫无间》《哈利波特:魔法觉醒》都进行了合作。

不过眼下,这类探索引出了新问题。前述业内人士向市界指出,网易最近的宣传活动,可能会给云音乐的版权拓展带来麻烦。

7 月 11 日晚,杰威尔音乐声讨了网络游戏《天下 3》,起因是后者推出活动,赠送周杰伦最新数字专辑《最伟大的作品》以及周杰伦演唱会门票。

杰威尔方面表示,自己从未授权该款游戏使用周杰伦之音乐作品,亦无授权其赠送周杰伦演唱会门票,《天下 3》活动 与杰威尔音乐无关!亦与周杰伦无关!

《天下 3》,正是网易研发的玄幻仙侠类游戏。丢掉周杰伦版权的网易,显然不想丢掉周杰伦的流量。但强扭的瓜不甜。这次矛盾过后,网易云音乐要拿到周杰伦版权,恐怕更难。

不论做怎样的探索,版权始终是音乐平台的根基,尤其在缺乏新的全民偶像的时代。网易云音乐缺少周杰伦,始终是莫大遗憾。

前有腾讯音乐埋伏,后有短视频追兵,网易云音乐在行业天花板明显的情况下,玩 灵魂交友 也是没有办法的办法。

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